artigo de opinião escrito por Sabrina Nascimento

Toda semana, alguém em algum grupo de WhatsApp de bairro pergunta a mesma coisa: “isso de desconto na conta de luz é golpe?”. A pergunta não devia mais existir. A geração distribuída (GD) já é a segunda maior fonte da matriz elétrica brasileira, com dezenas de gigawatts instalados, e ainda assim carrega, para boa parte da população, um estigma de desconfiança que o setor insiste em tratar como problema de outra pessoa.

Trabalho com assinatura de energia por geração compartilhada e vejo esse cenário todos os dias. O modelo é simples: o consumidor não precisa instalar painel nenhum, não paga entrada, não assume obra. Apenas assina os créditos de uma usina e recebe desconto na fatura da distribuidora. Para quem entende, é óbvio. Para quem nunca ouviu falar, parece bom demais para ser verdade, e é exatamente aí que a desconfiança nasce.

O erro de tratar comunicação como marketing

O setor de energia, historicamente, comunica para especialista. Nota técnica, resolução normativa, sigla atrás de sigla: GD, GDI, SCEE, Fio B, MMGD. Isso funciona bem entre pares, mas falha catastroficamente com o consumidor final, que é quem de fato decide assinar ou não um contrato.

O resultado dessa falha não é abstrato: aparece em reclamação no Procon, em cancelamento por desconfiança, em cliente que assina e desiste no primeiro boleto que não entendeu. Cada um desses casos tem um custo real, de aquisição, de reputação, de tempo de equipe jurídica e de atendimento resolvendo mal-entendido que poderia ter sido evitado na ponta.

Por isso defendo que educação do consumidor não deveria ser tratada como material de marketing ou como cortesia pós-venda. Ela é infraestrutura de confiança, tão estrutural para o negócio quanto a usina que gera os créditos ou o sistema que calcula a fatura.

O momento regulatório reforça esse argumento

Não é coincidência que a ANEEL tenha intensificado a fiscalização sobre a GD justamente agora. A Consulta Pública nº 009/2026 discute regras mais rígidas contra sistemas ampliados ou modificados sem autorização das distribuidoras. É uma resposta a práticas irregulares que, por anos, cresceram à sombra da falta de clareza sobre como o modelo realmente funciona.

Esse endurecimento regulatório é, na prática, um espelho da comunicação malfeita do setor. Quando o consumidor não entende o produto que está comprando, o espaço para fraude, para promessa vazia e para operação de má-fé se abre. E quem paga essa conta, no fim, é o setor inteiro, inclusive as empresas que sempre operaram de forma correta e transparente.

Empresas que investem em explicar claramente como funciona a compensação de créditos, o que está e o que não está garantido em contrato, e por que o desconto é real e sustentável, não estão apenas “educando” o mercado. Estão construindo uma barreira de proteção contra o mesmo tipo de desconfiança que motiva a fiscalização mais dura da ANEEL.

Educação como vantagem competitiva, não como custo

Há um argumento comercial direto aqui também. Em um mercado ainda em expansão, com múltiplos players oferecendo modelos parecidos, a diferenciação não vem só de preço ou de percentual de desconto. Vem de confiança. E confiança se constrói com comunicação acessível, honesta sobre limites do modelo, e disponível antes, durante e depois da assinatura, não apenas no momento da venda.

Empresas de GD que tratam isso como parte do produto, e não como departamento de pós-venda isolado, tendem a ter menor churn, menos reclamação formal e um relacionamento mais duradouro com o consumidor. Isso não é filantropia corporativa: é modelo de negócio mais sólido.

O setor precisa parar de terceirizar esse problema

Se a geração distribuída quer consolidar-se como parte estrutural da transição energética brasileira, e os números mostram que esse é o caminho, o setor não pode continuar tratando a educação do consumidor como um problema de comunicação que “alguém vai resolver depois”. É hora de tratá-la como parte do desenho do produto, com o mesmo rigor técnico dedicado à engenharia da usina ou ao compliance regulatório.

O consumidor que entende o que está assinando não desconfia menos por ingenuidade. Desconfia menos porque entendeu. E entender é, cada vez mais, o que vai separar quem cresce de forma sustentável de quem vai continuar apagando incêndio no Procon.

O consumidor que entende o que está assinando não desconfia menos por ingenuidade. Desconfia menos porque entendeu.